Det første århundret til en familiebedrift

Fire generasjoner med lederskap har formet – og omformet – DUX-merket. I 100 år har DUX med stolthet vært en bedrift som er 100 % familieeid. Som en del av hundreårsfeiringen reflekterer administrerende direktør i DUX og DUXIANA, Henrik Ljung, over de fire generasjonene i familien som har ledet merket, hva han har lært av arven deres, og hvilken inspirasjon denne arven gir for fremtiden.

Henrik Ljung beskriver oppveksten sin som helt vanlig for Sør-Sverige på 1980-tallet. Ett minne skiller seg imidlertid ut som litt uvanlig.

«Alle foreldrene til vennene mine hadde DUX-senger, og alle hadde Avanti-veggsystemet», forteller Henrik. «I samme øyeblikk som de fant ut hvem jeg var, begynte spørsmålene. ‘Å, kan du se på dette?’ ‘Vet du hvordan man justerer det?’»

Det var en tidlig erfaring med å være en del av «DUX-familien». I fire generasjoner har Ljung-familiens liv vært tett sammenvevd med DUX-navnet. Selv om det kanskje ga Henrik en noe uvanlig oppvekst, påpeker han også at det har skilt DUX ut som merkevare. Slik han ser det, har det stabile familieeierskapet holdt selskapet fokusert på sitt opprinnelige oppdrag og gjort det mulig for DUX å overleve – og blomstre – gjennom et århundre.

«Målet vårt er å lage de best mulige produktene for kundene våre, og vi trenger bare å stå til ansvar overfor dem og oss selv», forklarer han. «Vi har ingen eksterne interesser vi må tilfredsstille. Det har gitt oss friheten og fleksibiliteten til å handle på sparket: prøve nye ting og ta beslutninger raskere. DUX er latin for leder, og vi har alltid forsøkt å gå foran med et godt eksempel i stedet for å se på hva andre gjør.»

I 100 år har denne smidigheten og viljen til å eksperimentere hjulpet DUX med å sette en global standard for sovekomfort og ikoniske møbler. Når vi ser tilbake, kan vi se at dette har vært en del av selskapets DNA helt fra starten.

Mannen som startet det hele (1926–1950-tallet)

Historien om grunnleggelsen av DUX har etter hvert blitt legendarisk. Ifølge historien besøkte den svenske kolonialhandleren og sjokoladeprodusenten Efraim Ljung Chicago i 1924, der en hotellseng ga ham den beste nattesøvnen han noen gang hadde opplevd. Efraim ble fascinert av hva som gjorde sengen så komfortabel, og skar opp madrassen for å oppdage at den var fylt med fjærer. Han tok ideen med seg hjem, og etter to år med eksperimentering med egne spiralfjærer ble de første DUX-madrassene til.

Det er en fengslende historie, men den overser nesten en avgjørende X-faktor: mannen selv. Mange av oss møter tross alt ny teknologi, men få har visjonen til å forstå potensialet eller drivkraften til å realisere det. Efraim Ljung var annerledes.

Han hadde en intuitiv forståelse av hvor utviklingen var på vei. Han var fleksibel og omgav seg med mennesker som kunne gjøre ideene hans til virkelighet, samtidig som han ga dem frihet til også å utvikle sine egne ideer. Fremfor alt var Efraim alltid ivrig etter å prøve noe nytt: kolonialhandleren som fant en bedre kilde til kakao og tenkte: Hvorfor selge dette når jeg i stedet kan starte min egen sjokoladefabrikk?

Slik var det også med DUX. Da svenske møbelprodusenter viste lunken interesse for Efraims innovative madrasser og puter, bestemte han seg for at DUX også skulle produsere egne møbler. Da lokale forhandlere ikke lot seg overbevise, bestemte han seg for at DUX skulle åpne egne butikker for å nå forbrukerne direkte.

Kanskje er det ingenting som viser Efraims fremsyn bedre enn en historie fra begynnelsen av 1939. Da han kom tilbake fra en forretningsreise rundt i Europa, var han overbevist om at en krig var i emning – og at den ville komme snart. Han ga fabrikken beskjed: «Kjøp alt fyllematerialet og all bomullen dere kan finne.» Det vakte utvilsomt noen hevede øyenbryn i regnskapsavdelingen, men skulle vise seg å være heldig. Da andre svenske produsenter slet med materialmangel i de første årene av andre verdenskrig, holdt Efraims raske beslutninger DUX-maskineriet i gang.

«Men han forsto også at ting sjelden går som planlagt», legger Henrik til. «Det var avgjørende for hans evne til å tilpasse seg, og skapte et miljø som fortsatt er en del av kulturen vår i dag. Han ga kollegene sine nok rom til å lykkes og mislykkes, og til å lære av erfaringene. Det gjaldt også min bestefar Eric. Læringen mellom generasjonene har selvsagt vært uvurderlig, men som oldefaren min sa til bestefaren min, og faren min sa til meg: Det er rett og slett noen ting man må lære på egen hånd.»

Banebrytende, tidløse designklassikere (1950- til 1980-tallet)

Eric Ljung, som begynte hos DUX som ung mann på 1930-tallet, begynte å påta seg lederroller på 1940-tallet. Han skulle overta det fulle ansvaret for selskapet bare noen få år før Efraim gikk bort i 1955, 77 år gammel.

«Når vi snakker om den andre generasjonen, snakker vi om bestefarens fokus på produksjon», sier Henrik. «Han ledet omfattende forbedringer av produksjonsteknikkene for å løfte kvaliteten på DUX-madrasser og -møbler ytterligere.»

Produksjonen ble ikke bare forbedret under Erics ledelse. Den ble også utvidet. Moderne fabrikker ble åpnet i den lille svenske byen Sösdala og i industribyen Trelleborg. Perioden innebar også større vekst i utlandet, med fabrikker i andre deler av Europa og rundt om i verden. Dette omfattet den første store introduksjonen av produkter i Nord-Amerika, da DUX etablerte et datterselskap i San Francisco i 1950.

På dette tidspunktet var merkevaren allerede godt etablert hjemme i Sverige, med DUX-senger tilgjengelig over hele landet og selskapets velkjente fjærputer i alt fra møbler til setene i svenske tog og kinoer. De opprinnelige svenske DUX-butikkene, som hadde oppfylt sin hensikt, ble gradvis lagt ned, slik at Eric kunne rette energien mot en ny type markedsføringsinitiativ tilpasset forbrukernes endrede livsstil etter krigen.

Hans idé var et bredt samarbeid mellom svenske møbelmerker og forhandlere som skulle gi kundene et helhetlig tilbud av produkter til hjemmet. Han kalte det Bra Bohag*. Kjernen i satsingen var en landsdekkende katalog og et magasin som presenterte forbrukerne for en inspirerende visjon om det moderne svenske hjemmet. Bildene bidro til å befeste idealet om skandinavisk design fra midten av århundret, som fortsatt er populært i dag.

For mange er dette fokuset på tidløst design fortsatt synonymt med navnet DUX. Blant Erics mest varige bidrag til merkevaren var samarbeidene han etablerte med datidens ledende formgivere, som resulterte i møbelklassikere som fortsatt finnes i DUXIANA-butikkene. Det mest kjente var naturligvis partnerskapet han bygget opp med den anerkjente svenske designeren og arkitekten Bruno Mathsson.

– Jeg tror ikke de to tilbrakte særlig mye tid sammen i begynnelsen, sier Henrik med et lite latter, – men bestefaren min visste at Bruno laget fantastiske møbler, og at han trengte DUX’ produksjonskapasitet for å nå ut til et globalt publikum. Etter hvert som samarbeidet utviklet seg, ble de svært nære venner, og noen av Mathssons mest minneverdige møbler er faktisk oppkalt etter medlemmer av Ljung-familien.

Det siste samarbeidet Eric hadde ansvar for, var lanseringen av Avanti – den samme bokreolen som fikk så stor betydning i barnebarnets oppvekst. Under en utstilling i Milano møtte Eric den italienske designeren Antonio Gioya, som utviklet et modulært, tilpasningsbart veggsystem. DUX inngikk samarbeid med Gioya for å realisere ideen, og en ansatt ga det navn etter et gatekryss han hadde sett på reisen til Milano. Det tok flere år før markedet fikk øynene opp for det unike reolsystemet, men Avanti skulle etter hvert bli et av de mest ikoniske møblene i europeisk interiørdesign fra 1980-tallet.

Sovekomfort blir global (1980-årene–2010-årene)

Eric Ljung gikk av med pensjon tidlig på 1980-tallet og forlot DUX i en tid med rask omveltning i det globale markedet for boliginnredning. Gjennom 1970-tallet vokste det frem en ny forretningsmodell, preget av rask og rimelig produksjon og produkter som var ment å brukes opp og erstattes. Tiden da møbler gikk i arv, var forbi, og plutselig kunne godt håndlagde produkter med lang levetid, som en DUX-seng, virke nesten gammeldagse. Det skulle bli Erics sønn Claes som møtte denne nye tiden.

«DUX sto ved et veiskille, og tidlig tok faren min noen avgjørelser om hvilken vei vi skulle gå», forklarer Henrik. «En av dem var å satse enda sterkere på DUX’ opprinnelige mål om å gi en søvnopplevelse uten sidestykke. Han innså at det på den tiden ikke fantes noe som het en «førsteklasses»-seng. Det var en idé vi skapte, men det handlet ikke om luksus med champagne og kaviar. Han så sengen som et middel for velvære og visste at folk ville forstå verdien av å investere i helsen sin gjennom en bedre natts søvn.»

Kontinuerlig forbedring har alltid stått sentralt i DUX’ produkter, men selskapet begynte å studere søvnvitenskapen som aldri før. Ytterligere forskning og utvikling ble viet til å forstå hva menneskekroppen trenger for å oppnå komfortabel og dyp søvn, og hvordan DUX-sengen kunne utvikles på nytt for bedre helse og velvære.

«For hver generasjon har vi tatt et stort sprang i sengenes funksjonalitet», sier Henrik. «Oldefaren min introduserte fjærmadrassen i Nord-Europa og oppfant overmadrassen. I bestefarens tid utviklet DUX multispiralfjæren. Fars team var pionerer innen Pascal-fjærene. Og i dag tar vi dette enda videre med det komponentbaserte søvnsystemet, som lar kundene tilpasse sengen til sine individuelle søvnbehov.»

Én utfordring gjensto imidlertid: å nå en ny type forbruker i en ny type marked. Akkurat som Efraim hadde gjort på 1920-tallet, innså Claes at DUX måtte kutte ut mellomleddet og snakke direkte med forbrukerne. Derfor utviklet han et nytt internasjonalt butikkonsept som utelukkende førte DUX-produkter. Men hva skulle det hete? Claes hentet inspirasjon fra de livlige firmafestene faren hans hadde arrangert på 1960-tallet. Eric kalte feiringene for de ansatte «DUXIANA».

«På 80-tallet var det ingen produsenter som hadde monomerke-butikker», forteller Henrik. «Faren min var en ensom ulv. Alle sa til ham: ‘Dette kommer aldri til å fungere.’ Men han holdt fast ved det han trodde på. Målet hans var bare å ha DUXIANA-butikker i de nordiske hovedstedene. Men så kom London. Deretter LA, og fem, ti år senere var vi overalt.»

Den første DUXIANA-butikken åpnet dørene i 1986. Siden den gang har mer enn 90 butikker åpnet i over 30 land verden over. Ved å kontrollere sine egne salgskanaler har DUX kunnet informere forbrukerne bedre om helsefordelene ved DUX-sengen – og gitt dem muligheten til å teste disse fordelene selv. Selskapet lærte tidlig at DUXIANA-konseptet gjorde det enklere for nye kunder å bli kjent med DUX, og for DUX å lytte til og lære av tilbakemeldingene deres.

Viderefører tradisjonen med eksperimentering og innovasjon (2010-tallet og videre)

I 2019 overlot Claes den daglige driften til sønnene Henrik, Anders og Oscar. Den fjerde generasjonen har allerede satt sitt preg på DUX-navnet, med utprøving av alt fra nye markeder for DUXIANA-butikker til uventede samarbeid med hoteller, idrettsutøvere og kjendiskokker, samt kommende produktinnovasjoner på tidligere uutforskede områder. Brødrene har dermed videreført tradisjonen fra tidligere generasjoner ved å holde fast ved DUX’ opprinnelige oppdrag, samtidig som de ivrig prøver ut nye ideer som passer tiden.

– Noe jeg lærte av faren min, er at man må gi folk rom til å utvikle seg, sier Henrik. – Man kan ikke alltid lykkes. En god leder er en som kan håndtere når ting går galt, og raskt finne en annen vei. Derfor setter jeg pris på mennesker som mislykkes – og som lærer av feilene sine. Det er det som har drevet innovasjon både i forretningsstrategien vår og i produktutviklingen.

Henrik påpeker at enkelte feil alltid vil gjenta seg, men den rike familiehistorien de kan trekke på, har gitt Ljung-brødrene mange lærdommer og mye inspirasjon til å ta andre valg i dag. Den har også hjulpet dem med å forstå sin egen plass i DUX-historien bedre. Én ting er han helt klar på: Han ser sin rolle som en kombinasjon av forvalter og framtidsarkitekt. Han vet at han en dag også vil overlate merkevaren til femte generasjon, og hovedmålet hans er å gi dem best mulig utgangspunkt.

– 2026 har gitt oss et øyeblikk til å reflektere over hvor utrolig det er, avslutter Henrik. – 100 år! Man må nesten klype seg i armen! Jeg sitter her med æren av å representere det oldefaren min startet. Jeg vet at han kan se oss, og jeg håper han er stolt. Men 100 år er ikke endestasjonen vår. Det er et utgangspunkt for de neste 100. Jeg er ikke interessert i å klappe oss selv på skulderen. For meg er denne historien motivasjon til å fortsette og gjøre enda mer.

* Omtrent oversatt: Gode møbler til hjemmet